Dupa o crestere fulminanta a vanzarii vehiculelor Opel, se pare ca si anul acesta se anunta un an la fel de bun dupa ani de pierderi uriase, iar intreaga poveste a modului in care divizia europeana de la General Motors a reusit sa-si revina, nu ar fi completa daca nu s-ar mentiona rolul esential pe care l-a avut un executiv: directorul de marketing, Tina Mueller.
Opel a devenit in Germania un element asemanator lui Oldsmobile din SUA - un produs intern cu care multi au crescut, insa nimeni nu dorea sa fie vazut cu el. In timp ce era perfect acceptabil sa conduci un Volkwagen prin cartierele moderne din Munchen, Hamburg sau Frankfurt, in schimb, daca aveai un Opel parcat in fata casei era considerat un act social extrem de rusinos.
Foto: wikipedia.com
“Era ca un perete invizibil de prejudecati, intre produs si cei care voiau sa o cumpere, asa ca cel mai important lucru pe care trebuia sa-l facem era repararea produsului”, a mentionat Julia Jaekel, seful executiv al editurii germane Gruener + Jahr, referindu-se la stigmatul pe care soferii de Opel o poarta si anume cea de “Nulitati”, un termen dispretuitor de origine germana care se apropie de expresia peiorativa “gunoaie albe”.
Apare insa Mueller, directorul de marketing al produselor de par, Henkel Schwarzkopf. Fiind in afara ariei industriale, a fost, totusi, angajata in august 2013 ca sa redea stralucirea semnaturii produsului si anume cel al fulgerului.
Ajungand la o companie ca Opel, care se afla intr-o stare extrem de dificila in acel timp, a cerut o doza de nebunie in ceea ce priveste cariera ei, dar din fericire pentru cei de la unitatea General Motors, Henkel a impiedicat-o sa se alature companiei rivale de cosmetice nemtesti – un conflict de serviciu pe care Mueller l-a dus pana in istanta.
In timp ce era convinsa de cei de la Opel sa li se alature, Mueller si-a aduc aminte recent de cuvintele tatalui ei dupa ce aceasta i-a spus ca se gandeste sa accepte postul de director de marketing: “Copila, nu poti sa faci asta, compania se afla in faliment.”
Traditie bogata
Insa nu a fost de acord cu spusele tatalui ei, decizand astfel sa ajute la restructurarea “unui brand atat de bogat in traditii, care s-a aflat insa in declin pentru o perioada mult prea lunga de timp”, a spus Mueller acum doua saptamani in timp ce se afla la Frankfurt.
Intr-un fel, Mueller avea propriile prejudecati cu care se confrunta. Lucrand intr-o atmosfera dominata de barbati, cum este cea a constructiilor de masini, in care iubitorii de masini iubesc sa vorbeasca despre calul putere si cuplu de torsiune, ar fi dificil pentru orice femeie aflata in pozitia de director executiv.
In momentul intalnirii noului director de marketing de la Opel, la o sedinta a comitetului de supraveghere, presedintele firmei a intrebat: Mueller, tu esti printesa samponului, ce cauti aici?”
Insa experta in consumul de produse precum Mueller aduce o noua trasatura.
Fie ca vinzi detergent pudra sau gel de dus, marca este cea care face diferenta intre cumpararea unui bun de consum in detrimentul altuia cand mergem la cumparaturi. E destul de rar cand cumparatorul face cercetari in ceea ce priveste alegerea unei paste de dinti, la fel de mult atunci cand vine vorba sa cumpere un produs mai scump cum este o masina care costa mii de euro.
Expertii in marketing in ceea ce priveste consumul de bunuri ale companiilor, sunt obligati sa se concentreze asupra marcii, in timp ce cei care lucreaza la companiile de masini trebuie sa se concentreze pe clienti, ceea ce implica diferentierea produsului individual fata de competitie. Cea din urma abordare nu a mai mers totusi pentru Opel deoarece produsul in sine a respins cumparatorii de la inceput.
Trezirea personalului
Mueller a schimbat jumatate din echipa, inlocuindu-i cu colegi din marca bunurilor industriale si a lansat o noua campanie de imagine in Germania – fiind tradus in sens larg ca “schimband locurile de parcare din mintea ta” – care i-a provocat pe cei care credeau ca a detine un Opel este un lucru rusinos.
Desi ea estimeaza ca bugetul reprezinta doar o zecime din bugetul celor de la Volkswagen, statisticile industriale lunare, care se ocupa de analiza perceptiei marcii, arata ca Opel a inceput sa recastige simpatie in Germania, ceea ce nu poate decat sa insemne o tranzactie mai mare a preturilor. Noua Astra tinteste astfel la “paturile sociale inalte” care rar ar fi considerat sa cumpere un Opel, luand in considerare sa conduca, mai degraba, un BMW, Audi sau Mercedes.
“Opel nu este inca salvat, insa prejudecatile incep sa dispara. Din ce in ce mai multi germani isi imagineaza sa-si cumpere un Opel, iar si mai multi ar vrea sa aiba in posesie un Opel”, a spus Jaeckel de la Gruener + Jahr.
“Iar soferii de Opel nu mai sunt considerati ca fiind nulitati, ci sunt vazuti mai degraba, ca soferi simpatici decat cei care conduc alte marci”, a spus aceasta inainte sa-i inmaneze lui Mueller un premiu din partea unui juriu de la o publicatie de marketing, “Horizont”.
Mueller, impreuna cu seful executiv Karl-Thomas Neumann, au fost numiti de cei de la “Horizont”, “Barbatul si Femeia Anului” pentru 2015.
Cei de la General Motors au declarat miercuri ca centrul european si-a redus pierderea anuala de la 43% la 800 milione de dolari numai anul trecut. Vanzarile vehiculelor Opel/Vauxhall au crescut anul trecut cu 3.3%, insemnand 1.1 milioane de masini vandute, fiind cel mai bun rezultat din ultimii patru ani.